原标题：品牌创新论：折叠人群—「新社群」创新模型：放下漏斗，搬起梯子（3）
编辑导语：「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子，构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。本篇文章中作者从几个方面详细介绍了构建新社群的基础工具——「新社群」阶梯模型，感兴趣的朋友快来一起看看吧！
编辑导语：「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子，构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。本篇文章中作者从几个方面详细介绍了构建新社群的基础工具——「新社群」阶梯模型，感兴趣的朋友快来一起看看吧！
上文《折叠人群（2）—折叠「新社群」，让新消费品牌再飞一会》中，品牌猿以最具价值的两大社群组织「宗教」和「欧洲私人俱乐部」为母版，为新商业下的「新社群」给出一个定义——「新社群」Tribe——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，共建社群，并为某个崇高的事业一起行动，持续创新，共同进化。
在讨论具体方法前，我们有必要暂停一下，因为还有一个问题，「新社群」有需要遵循的逻辑或者模型吗？
如果你的回答是否，直接放手去做，那么很有可能在不断尝试中失去时间，毕竟如乐高，lululemon露露柠檬花了20年时间才打造出自己的新社群体系，小米，阿那亚，蔚来也是用了近10年的时间重新定义了新社群。
前文分解「宗教」和「欧洲私人俱乐部」的社群共性中可以看到「马斯洛人类需求层次模型」的影子。
一个人愿意加入某个社群，或许是某种需要，心理和生理，精神和物质上，或许是社群帮助他成长，进而得到了一份安全感；
当他们一起行动做某一件伟大的事情，这里定义了自己，实现了自己，从而真正与社群共生。
「有限游戏」以取胜和自己获益为目的，而「无限游戏」完全不同，他是为了延续游戏，让每一个参与者永远玩下去，是为了推进比我们自身或所在组织更伟大的事业，换商业说法就是满足用户不断进化的需求。
所有这些伟大的思想都在述说着一个道理——「新社群」的商业模型应该像一个向上延伸的梯子，构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。
从购买漏斗（注意→兴趣→欲望→记忆→行动购买→复购），到流量漏斗（获客→激活→留存→变现→自传播），再到存量漏斗（潜在→普通→重点→会员→核心）等。
看似不断创新，背后却折射出同样的逻辑：随着时间的推移，你会安心在每一个阶段都有一定比例的人会顺利进到下一个阶段，最重要的是只有很小比例的人完成购买，或者是成为忠诚用户。
当进入指数型技术融合的新时代，面对数字原住民和生活主权进化，「消费不只是产品，更是寻找一种身份和归属感」的新消费理念时，漏斗模型呈现出无法弥补的缺失。
所有漏斗模型的假设都建立在：短期收入优先长期预测，当前收入强于用户留存，获取客户远胜留住客户（流量思维），而这些假设在新消费市场正变得愈发不重要。
从品牌角度，漏斗型思维也不符合如今的时代，想象一下，公司把一个人塞进漏斗里去榨取他们的利润，而不是赋予客户权力，与用户一起共建品牌，多么可怕的想法。
对于占据当下中国五分之一的新消费用户来说，根本就没漏斗，从感知到购买，喜欢到热爱，是无穷碎片化：造出的，野性的，盘出的，精打细算的，杂交的，破壁的，社交的，责任驱动的…….。
所以每一个新消费品牌，无论是创造创新品牌，还是以「新社群」破局，首先应该该放下「漏斗」，爬上与用户融合的「梯子」。
只有当你的品牌与用户不断融合直至一体化的时候，才可能走得更远；当你专注建立长期的关系，而不是短期收入的时候，才会有更多的人支持你形成极为深入稳固的关系；当你以利他为价值内核的时候，未来才更广阔。
根据前文创建的「品牌与用户关系融合层级」，品牌猿提出「新社群」阶梯模型。
「新社群」阶梯模型是构建新社群的基础工具。这个模型在“品牌与用户归属”上，重新定义出两个核心要素 ——赋能和关系：从为用户创造新价值到帮助用户实现自我，从吸引用户加入社群到与品牌一体化。
「新社群」阶梯模型在新社群每个层次上的表现提供了清晰的指标，以便帮助尽可能多的用户到达梯子的顶端。
梯子最底层代表了产品和服务的满意度，这也是用户信任和用户愿意加入一个品牌新社群的起点。
这个层级无需多说，如果你的产品和服务不能让用户满意，或是使用过后，用户发现与描述不一致，没有达到预期，不要说让其加入社群，很可能还会获得负面的传播。
优秀的产品赢得了用户信任，带来更多情感，假如还能获得「新价值」，加入社群就顺理成章。
这个「新价值」指向明确，生理上的健康和美丽、情绪精神上的解决焦虑和避免孤独、职业 上学习和进步、连接上的新朋友和新资源、生活上的新体验和新愉悦……，任何激发成长，正向拥抱不确定性的事情，都可以称为新价值。
这些「新价值」仅有一个目的——帮助用户成长或者为其赋能，而不是满足痛点和需求的产品和服务，更不是为了交易的价格和活动。
乐高让每个人的创造力得以展示；露露柠檬让参与者得到健康阳光的生活方式；蔚来让车主获得汽车之外的生活乐趣；阿那亚让住户的生活更加丰富多姿；在混沌大学里重要的是刻意练习，而不仅仅是学习创新。
「新价值」也不仅只有超级品牌得以实践，还比如像「007 不写就出局」这样的写作成长社群，2016年至今依旧活跃。
这个社群要求每个成员每7天写1篇文章；然后，成员与成员之间相互监督和相互点评；没有 作品要发红包，甚至没点评也要发红包。
就如他们的广告语，“人至践则无敌·不出局就出彩”和“自己负责成长·战友负责陪伴”，共创“自律+他律”的成长践行环境。
在第二阶里，成员获得新的价值，他们自然愿意分享推荐给朋友；在成长过程中，变得更好更强更笃定，安全感自然而生。
造界「新社群」，首先要思考——你能为社群成员提供什么新价值，帮助用户成长？
他们之所以加入社群骑车，或许因为骑车有益于健康，享受与朋友一起骑行的乐趣，又或许是因为骑车是勇敢而爱冒险的运动，也可能是因为骑车是一项有益环保的户外活动。
如果仅仅是业余兴趣爱好，那么任何人都可以参与，也许就是一个周末活动群，随时邀请，随时解散；
假如为社群注入新意义的生活方式或者价值观后呢，比如热爱城市探索，比如减压解压，比如热汗运动，精准契合人群后，大概率是每周的骑行会成为每一个成员的期盼；
如果由核心成员将生活方式重置为一种共同信仰：“在路上”、“自由探索”、“不抛弃不放弃”，一个被热爱的强归属的「新社群」定然出现。
所以，想要培养一个紧密团结的强归属「新社群」——清晰的价值观和共同的信仰非常重要。
再回头看看阿那亚，除了8个大业主群共同商讨社区事务，还有近百个社群，戏剧群、跑步群、马术群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群。
如果仅仅是各种兴趣群，各种车友会地产公司比比皆是，而唯有阿那亚越走越远越走越好，是因为他们有共同的价值观——「人生可以更美」——这个态度被树立在阿那亚立在大门口。
很显然，得到巩固的价值观和信仰又会对成员的生活产生截然不同的影响，这又成长真正的为用户赋能的核心动力。
但是更加渴望的是找到新的方式参与集体并做出贡献，这就需要参与感；还期望得到权力和尊重，彰显自己的力量，这就需要分享权力。
当他「找到同类」有了归属感，愿意留在这个社群，这种关系虽然紧密，但很难持久，因为付出的单向的。
只有成员参与到社群建设，或者分享传播，或者创造内容，或者共创产品，自发主动地为自己关心的社群做出贡献，凝聚了自己的心血，真正与品牌融合时，身份感出现，品牌才能健康成长。
只有成员分享到社群权力，或者建议权，或者经营管理权，甚至成为社群的掌控者。
因为尊重和权力，成员和品牌不再是对立面，他们会积极地与品牌站在一起，甚至拿出自己的资源与品牌共谋发展。这就有了蔚来的「饭圈」和「EP Club」。
起点是参与感，在不断强化用户参与的过程中，流量会在口碑的带动下自然地增加，由此吸引更多的人体验产品和服务，加入社群；
更多的社群成员，意味着更多的同类，更强的归属，更多的参与，更多的新价值被创造，越来越成为“日常”，社群和品牌健康成长。
随着这个循环不断的往复，目标人群“可持续”的被吸引，被融合，被折叠，同类人饱和式增加，从而使社群以更低的投入源源不断为品牌输送高浓度的忠诚成员。
大使们将社群的问题和要求直接反馈给乐高，同时乐高的设计者也通过大使们搜集想法；
乐高官方认证的玩家团体，可以根据组织的社群活动规模申请奖品赞助，提供一定量的半价套装，优惠购买零件等。。
，这里汇聚了全世界各地的玩家和创作者，由用户创造和设计产品，由用户决定什么产品发布和生产；
蔚来搭台，让超级用户组团参与一些项目中，创造内容、 玩法、节目、活动，甚至是NIO Day这种千万人大会，“共创和战友”，成为这些超级用户最强的连接剂。
用户根据自己的行业属性和专业能力，自发组织的社群，但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月，累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。
，戈蓝派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罢，他们都是以蔚来这个IP创造自己心目中的梦想社交圈。
虽然参与形式和复杂度各有不同，但是随着新社群愈发成熟和地位的提高，这些价值很快就彰显出来：
这个时候，你无法以「新社群」为营销目标，你能做的是支持他，助力他的成长，与其成为伙伴。
这个时候，你会发现「新社群」会从原来的一件事中，涌现出很多的新的事情，很多你意想不到，却有可能成为第二曲线. 第五阶：做点有意义的事情——自我实现，一起前行！
人人都希望自己的工作和生活是有意义的，我们都希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。当下的新消费人群也是如此。
伟大的「新社群 」应该像一张邀请函，邀请他人与我们一起推进比自身更伟大的事情或者是事业。
这个崇高的事业能够在参与者的脑海中勾勒出一种积极且具体的未来，并给出步骤和具体行动——一些有意义的事情，这样的「新社群 」就会触动内心，让人群想要主动加人，与同类人共同奋斗。
当一群人为了共同梦想前行，并在这个过程中实现了，哪怕仅是体现了自我价值，重定了自我刻度，他们都会积极热情、不遗余力与社群和品牌一起前行。
有一种说法，说这种构建过于理想主义，难以落地；但是还有一种说法，这是离市场最远的距离，但是这却是离人心最近的距离。
这里的行动是指为了崇高的事业的具体的低门槛高实现度的“小事”。比如环保责任和宣言下的“小事”：拒绝塑料、捡跑、骑车、垃圾分类等等，而不是作秀般的参与一些活动。
另外并非每一个人都有崇高的事业，我们既可以自己发起，也可以选择加入别人的，然后将其变为自己的，我们可以按照自己喜欢的方式坚持不懈的建设，还可以 在推进过程中不断修正。
这也许就是《士兵突击》的许三多能触动如此多观众内心的原因。社会责任已经渗透到这一代人的心智中，想比更为“有责任”的用户，你的社群是否足有匹配这个时代的新消费人群。
从行业竞争和定位的角度，「新社群」表现为一种新的市场细分人群细分的战术方法；
所以说「新社群」不应是不同于竞争对手的方法论，也不是会员营销的姿态和体现。
假如再进一步，嵌入品牌的商业模式和战略，形成长期、稳定、简洁，且具备可持续的生态扩张能力，那么应对不确定的未来将会游刃有余。
另一方面，「新社群」没有固定的规则，其他品牌适用的方法，对你和你的「新社群」不一定合适。
那些成功的「新社群」可以反映他们创始人的梦想，他们的价值观，他们优先事项和行动。
但是，复制他人是不会创造出真正触动人心的作品，你必须融合自己的思考，将自己身心带到作品中才行。
品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。