美特斯邦威、以纯、森马、真维斯、班尼路......对于不少80、90后的消费者来说，这些品牌充满了“回忆杀”。在过去的很长一段时间里，“美特斯邦威们”共同筑建了国产服装欣欣向荣的生态圈。

　　近日，美特斯邦威发布了2023年第一季度财报，显示报告期内集团营业收入为4.07亿元，同比减少13.39%。其实自2019年以来，美特斯邦威已连续四年亏损。且截至2022年末，集团旗下的实体门店仅剩1026家，与2012年巅峰时期相比近乎腰斩。

　　除了大量闭店外，美特斯邦威还通过出售资产等方式，优先保障财务状况。近三年间，集团分别通过出售股权和店铺等方式套现超10亿元。

　　值得注意的是，针对目前的经营状况，美特斯邦威表示今年会把扩张的重心放在三至五线市场的线下加盟渠道，并整合发展电商渠道业务。

　　但问题是，如今的“小镇青年们”，是否还会为其买单？下沉市场虽然机会巨大，但在众多兼顾低价和潮流的快时尚品牌们纷纷开始拓展下沉市场的大环境下，消费者未必还会选择美特斯邦威。此外，尽管相较于直营和线上渠道，加盟仍是美特斯邦威销售渠道的主力，但其近10年来的业绩颓势，或许会严重影响加盟商的信心。

　　毋庸置疑，过去的很多年里，美特斯邦威一直都是当之无愧的“步行街之王”。2007年，美特斯邦威曾以0.95%的市场份额跻身国内休闲服饰第一名。2008年上市后，其市值一度高达389亿元，并在2011年创造出了99亿元营收和12亿元净利润的神话，在众多国产服饰品牌中一骑绝尘。

　　但随着电商的崛起，及ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌的入侵，不走寻常路的美特斯邦威也不得不在这双重暴击之下苦苦挣扎。

　　其实，美特斯邦威的经营困境，可以看作是国产服装品牌的一个缩影。最近十年，随着消费升级，新消费和细分品类蓬勃发展，电商品牌、国货国潮不断涌现，那些曾经的“步行街王者们”纷纷开始从一线城市转战下沉市场，当然其中也不乏一些“闷声发财”的成功案例，比如以纯。

　　1997年，诞生于小作坊的以纯靠“批发”积累了一定基础，2000年后改换了“加盟”模式，短短几年便席卷市场，成了一二线城市核心商圈的“座上宾”。2012前后，当本土服装品牌集体陷入被外资品牌抢占市场的泥潭时，以纯则果断开始利用审美潮流信息差对小镇青年们实施“降维打击”，并牢牢笼络住了下沉市场的青少年客群。

　　同时，以纯还大规模复制之前在一二线城市成熟的开店模式，到了2015年，以纯已经拥有门店超过6000家，几乎覆盖了中国的每一个县城。

　　此外，以纯也吸取了在大城市竞争中的经营教训，积极调整、契合市场，不仅打造了细分子品牌，还由单一的“数量扩张”转向“升级”，自营和特许加盟模式替代了以往松散加盟跑量的做法，大幅提升了门店服务和客户体验，在重获新生的同时也夯实了自身基石。

　　其实纵观整个快时尚行业，不仅是国产的“美特斯邦威们”，就连ZARA、GAP、优衣库等外国品牌也都在经历着黄金发展期过后的“褪色”阶段，并且都开始向更下沉的市场发力。

　　自去年以来，优衣库在国内拓店的势头就相当迅猛，陆续在荆门、淮南、乐清、嵊州等二、三线家门店；ZARA、H&M等则开始往三、四线城市进军，力求寻找新的增量市场。

　　但是，随着下沉市场正在逐步进入“消费升级”周期，一二线城市与三四线城市之间的网购类型日趋相近，从服装领域来看，此前存在于不同城市之间的时尚信息差日渐缩小。品牌扎堆“下乡”是否都能获得“第二春”，仍需时间和销量来检验。

　　只能说，时尚产业的车轮滚滚向前，没有任何一个品牌会永远被消费者追捧。很多时候，时代抛弃你，连招呼都不会打一声。

　　但机遇与挑战向来是并存的，在这股深不见底的暗涌中，洗牌一直在继续。接下来，谁会被大浪淘沙，谁又能抓住利好呢？