目前国际知名的奢侈品牌中，中国品牌不算多。而浙江平湖的服装设计师沈威廉，正在尝试打造一个羽绒服品类的国际奢侈品牌。

　　愿景恢宏，能实现吗？虽然品牌创设才3年，但沈威廉常把自己的“婴儿”品牌与国际知名服装品牌放在一起说。比如，2021年7月，沈威廉带着自己的设计作品在长城走秀，“这是首次登上‘长城秀’的中国成衣品牌，在此之前，仅有1978年进入中国市场的皮尔卡丹和2007年的芬迪亚洲首秀登上过‘长城秀’”。再比如，对标国际知名羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅等，沈威廉设计的羽绒服，卖到欧洲的价格每件为2万元左右。

　　沈威廉设计的羽绒服的确不寻常，一眼便能认出来。江南的竹编、传统的剪纸、绵延的长城，都是他的设计元素，羽绒“砖块”一条条覆盖在底布上垒起来，“砖”与底布之间完全贴合，但中间可分离可镂空，所以“砖块”的立体感非常强。沈威廉将技艺申请了专利，取名“3D改造工艺”。

　　但只有设计出挑，还不够有说服力。这些年来，国内优秀设计师层出不穷，我国又拥有这么大的时尚市场，却鲜有真正的品牌巨头，通往国际奢侈品牌的成长道路为何难走？沈威廉的经历或许有代表性。

　　沈威廉之所以能在时尚圈内小有名气，源于3次亮相。不过，每次亮相都价格不菲。

　　第一次亮相，在2020年6月的上海时装周。经由行业内朋友推荐，沈威廉在订货会上租下一个展位，面积有30多平方米，发布他第一批设计作品。后续，他用心参加过不少大大小小的展会，展位都布置成了品牌展览，用羽绒专利纹样做了整墙的装饰画，面料、鹅绒的材料费用，工人的搭建费用，林林总总算下来，一面墙的成本便将近10万元。

　　2021年7月，沈威廉在长城演绎了一场国潮时装秀，这也是他“长城”系列的新品发布会。发布会在司马台长城上举办，这段长城旅游开发程度不高，更加险峻，但也更加雄伟。长城由专门的运行公司开发管理，沈威廉办发布会要交租金，每天的租金将近80万元。舞台搭建的任务非常重，组装电源，铺设灯光，相关材料装了600个航空箱，每个箱子重约100公斤。他叫来好几百个工人，人手相传把东西抬上去。沈威廉邀请了不少嘉宾参加发布会，举办地距离市区很远，车程三四个小时，只能住在古镇景区里，住宿又是一笔不小的开销。整场发布会只开了一个晚上，总花费却超过百万元。

　　2023年3月，沈威廉带着他全新设计的2023秋冬系列作品，共37套造型，登陆米兰时装周官方日程，在米兰赛尔贝罗尼皇宫走秀。这是他第一次带着品牌出海。时装周前后，沈威廉和团队8个人去了半个月。除了团队的差旅开销，走秀的场地需要支付租金，走秀模特一场秀薪酬可观，就连走秀时的音乐都需要额外支付费用以购买版权。这趟出海，沈威廉又花费300多万元。

　　还有一笔钱，沈威廉花在专利保护上。目前，他研究出的羽绒服设计工艺已获得3项国家发明专利。想进入国际市场，需要到各个国家申请专利，以最大限度保护原创版权，但是价格昂贵。比如，到迪拜申请一个专利，费用就要10万元。为了节省开销，沈威廉目前选择不申请专利，仅签订专利保护协议，作为“缓兵之计”，为品牌设计争取了3年保护期。

　　开销源源不断，但羽绒服现在的销售情况并不乐观。国内外几个合作的买手店隔一段时间来订货，总体出货量不大，毕竟买手店更看重流行趋势，市场习以为常的款式销量更好。线上的奢侈品集合平台也有入驻门槛，需要品牌有一些影响力，获得一定认可度，换句话说，得够“大牌”。

　　沈威廉想过进商场，自己开店，了解后发现也不现实。“品牌自身定位在奢侈品，奢侈品都在哪儿销售？比如上海的国金中心、恒隆广场，在这样的地方开店，付租金、搞装修，进场便会消耗巨大的成本。”沈威廉说，“而且还有一个资格的问题，我这个品牌凭什么能够开到一楼或者二楼？”

　　为了争取更多资金，沈威廉接触过一些投资人。不过情况不顺利。大多数投资人在投资前，首先便会评估产品的销售情况，仅凭几家买手店出货，品牌目前的表现不算合格。另外，沈威廉坚持，品牌前期的市值不能定得太低，若把公司股份以低价出让给投资方，未来的设计风格可能受限。在出资额度上，双方也经常谈不拢。

　　此前，一个国内的服装商业品牌找沈威廉联名，因为两家品牌定位不同，联名消耗品牌价值，沈威廉拒绝了3次，“后来因为自身经济困难，答应下来，这笔联名费200万元。”

　　沈威廉“囊中羞涩”的一面很少示人。如此局面下，他选择先“赚吆喝”。他的个人社交账号很热闹，几乎每天更新的动态中，他要么带着作品四处参加展会，要么名字出现在各种媒体平台上。经信部门出台了有关服装产业的新政策，找沈威廉谈谈感想，他也随时配合。“品牌创设一年半的时候，我的名字登上过全球18个国家的杂志和封面，全球100多位明星穿过我设计的服装。”这是沈威廉引以为傲的成绩，只不过，一年半后，“出圈”速度放缓了，他便再没统计。

　　如此困境，可能很多中国品牌都遇到过。沈威廉讲了一个细节：“上时装周走秀是时装行业内公认的烧钱玩法，仅为了宣传效应，很难产生直接经济效益，但今年3月的米兰时装周，有超过200个中国品牌提出申请，这一数字超出很多业内人的预料。”

　　去年冬天，有一款长城纹的羽绒服，整个市场卖掉了六七十万件，成了行业爆款。这款羽绒服仿冒了沈威廉的长城纹设计。设计被抄袭，他也无可奈何，“在批发市场销售，背后的公司主体非常零散，打官司要消耗太多精力和时间”。在几年前，类似的模仿行为更多。

　　我国设计师品牌成长受阻，个中原因，还得从自身发展历程中找。在沈威廉的家乡平湖，羽绒服生产是当地的优势产业。羽绒服产业在平湖的崛起和演变历程，是我国时尚产业发展的缩影。

　　1978年，我国的时尚产业起步，从给国外大品牌做代工开始。上世纪80年代，因为紧邻出口港口，上海成立了很多外贸公司，平湖凭借毗邻上海的区位优势，成立了第一批服装加工厂。20年间，平湖一度成为全国最大的外贸出口服装生产基地。最高峰时，平湖有1200余家服装企业，从业人员达18万人，全年服装生产能力3亿件套，总产值130余亿元，约占当年平湖工业产值的40%。

　　沈威廉是80后，在他的印象中，小时候平湖便有很多羽绒服工厂，他的妈妈在生产羽绒服的车间里当工人。所有服装订单中，“羽绒服加工有一定技术门槛，普通服装就是面料的裁剪和缝纫，在羽绒服充绒过程中，风一吹，羽绒满天都是；充好后缝起来，对于针脚和用线都非常讲究，不能钻绒”。沈威廉说，也正因如此，加工羽绒服利润最可观，一件羽绒服的加工费能达到几十甚至上百美元。

　　此前，羽绒服产业在平湖的服装产业中占比仅为3%。不过，因为严重依赖进出口的代加工模式，发展瓶颈开始显现，平湖整个服装产业都缺乏竞争力。2008年上半年，受国际外部环境、用工成本增加、服装原料价格暴涨等因素影响，平湖服装企业的国际订单大量流失，一大批“贴牌”企业遭遇“寒冬”，经营难度加大。直到2014年冬天，各大服装企业突然迎来了大订单，羽绒服销售一空，商户们甚至要加班加点安排后面的订单。羽绒服由此成为产业发展的重点。

　　之后，平湖服装城的定位更改为“中国羽绒城”，平湖的羽绒服也逐渐形成了“前城后厂”的强大规模，确立供应链市场的霸主地位。“平湖是全球的羽绒服供应链中心，无论哪个款式火了，即便品牌远在意大利，板型在平湖也能找到。”沈威廉回忆。

　　不过，过度依赖代加工的问题仍然未解决。起步之初，平湖羽绒服千篇一律，甚至毫无设计和款式可言。人们一提起平湖中国服装城，业界普遍的说法是“仿版多”。每年从平湖发往全球的羽绒服数都数不清，却很少有本土品牌的原创作品。没有诞生国际一流品牌，一直制约着平湖整个服装产业向上发展，也成为大多数从业者无言的痛。

　　2016年，沈威廉在服装城盘下了一个档口，做供应链的生意，“别人家长款、大毛领卖280元，我这里短款羽绒服就要卖300多元。”他跟记者说起时尚发展的几个阶段，“最开始是买卖，比如我们国家一度流行的中山装，都是黑丝或藏青色的单一标品，这一阶段，做生意讲究成本更低，成本低便能获利更多；后来进入产品时代，服装款式更加丰富多彩，商家参照流行色和爆款设计，消费者跟风心态重；到现在，人们开始思考设计的意义，这便是设计师品牌要做的事情。”

　　顺应市场规律，沈威廉打算转行，从供应链从业者，转为服装设计师。而在他看来，羽绒服这个品类更有机会，“以往的羽绒服设计偏向基础运用，比较雷同，无非就是外面面料换一下。另外，羽绒服不在修身裁剪的范畴，羽绒厚薄、面料质感等都会有影响，技术门槛更高；同时，从商业化的角度考虑，羽绒服的利润更高”。

　　2020年，沈威廉的羽绒服品牌首次在上海时装周亮相，他正式开启作为服装设计师的成长之路。

　　记者提供的采访提纲中，原本有个问题，关于当下国内设计师的“出海”困境。沈威廉看过后，把问题删掉了，他反问记者：“能有什么办法？让我们设计师更努力吗？”

　　沈威廉一开始想得很简单，只要羽绒服稍微有设计感，便能“异军突起”。他很快发现这行不通，“中国的品牌设计不输海外大牌，却只能卖人家1/3甚至1/4的价格”。

　　问题出在哪儿？“香奈儿女士，近代女装开拓者，之前欧洲女性都要穿非常隆重的裙子，她号召大家穿裤子，女性可以出来工作；巴伦西亚加先生，用建筑的概念做时装，现在的廓形理论很多便来自巴黎世家；再看圣罗兰，上世纪六七十年代，开创中性装，号召奢侈品牌跟街头文化结合。”

　　沈威廉继续举例：“再比如中国的汽车产业，大家把外形设计得再漂亮，变速箱和发动机等核心的东西不行，也没用对吧？直到新能源汽车出现，汽车产业才实现弯道超车。”

　　沈威廉得出结论，品牌之所以能成为奢侈品，是因为提出了时尚界真正的新概念。中国之所以能占据汽车的话语权，是因为彻底改变了动力模式。他要想真正缔造中国的一个奢侈品牌，必须拿出突破欧洲原有服装体系的设计。

　　沈威廉想起，羽绒服最怕破掉，他的第一件羽绒服便是在楼梯上被刮破的，他反其道而行之，偏要用剪刀把外层布料剪开，露出内层的内胆布。而形似辫子的编织工艺，是他在设计毛衣时想到的。另外，从竹编工艺中，他提取了新的3D改造工艺，传统时装从一块平面开始，裁剪，再缝纫到一起，“本来是扁的，羽绒充进去，鼓起来了。创作的起点是公园里卖的小狗、花朵形状的气球”。

　　沈威廉不是个例。在平湖，原创生态正变得越来越好。在平湖中国服装城，2019年市场推出原创设计款式备案登记制度，对市场内商家的原创设计提供保护。当地做过统计，2016年市场内具有原创设计的款式不超过200款，到这两年，原创设计款式超过2万款。

　　采访快结束时，沈威廉给记者听了一段语音，一位在澳大利亚墨尔本的博主说：“今天终于等到了墨尔本比较冷的一天，穿着你设计的衣服出门，一路上被夸。”沈威廉到欧洲参展时也有相似的经历，“阿拉伯国家的一位女士，看到我穿的衣服，一定要知道这件衣服是什么牌子的”。

　　从浙江小城的本地原创品牌，到国际知名的奢侈品大牌，沈威廉还有很长的路要走。中国的时尚产业也是如此。