年末消费市场，“宫墙红”又走俏，故宫这一大IP的联名产品叫好又叫座：除了有台历、手账、对联、福字等应景的迎新产品，手机、香皂、袜子等各种产品一样红红火火。这既是国潮、国货产品走红的一个缩影，又体现出国内消费市场的新偏好和新趋势。

　　“形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”是中央经济工作会议提出的新要求。盘点这一年来消费市场上打动人心的产品细节，或许对供给侧结构性改革能有所启发。

　　以故宫IP为例，最初的热门产品均出自“故宫淘宝”“故宫文创”等网店，但这一年来，故宫IP的跨界合作之路越走越宽，老字号、新品牌都与故宫牵手，市场反响都不错。

　　“每次参加展览会，现场消费者的购买热情都很高涨，展台补货了好几次，有些产品几乎售罄。”上海制皂相关负责人这样形容蜂花檀香皂、上海药皂硫磺皂与故宫IP结合后的市场反响。檀香皂以故宫文物缂丝赵佶花鸟方轴为蓝本设计包装盒，更能体现出檀香的中国气息；上海药皂硫磺皂的新包装则采用五彩山水图笔筒中的元素，体现硫磺皂取材自天然的特点。该负责人说，经典国货与经典文化碰撞，相辅相成，发挥出“1+12”的作用。

　　时尚产品也从国潮中尝到甜头。3C消费产品在每年年底都会迎来销售高峰，眼下“中国风”“宫墙红”最走俏，各种品牌都积极引入中国元素，连细节都不放过。比如，OPPO一口气推出故宫联名款手机、耳机、手表等系列产品，小到耳机、充电盒、耳帽、充电线等小配件都不忘使用宫墙红、金色祥云等中国元素，中国味十足。

　　商业分析师达宇指出，以中国元素为代表的“国潮”已经流行了一段时间，在节庆消费的表现尤其突出，“年轻人觉得兼具文化底蕴和时尚设计的产品很潮，这类产品也容易得到年长消费者的认可，可谓‘老少通吃’，所以以故宫IP为代表的‘国潮’能持续那么久。”

　　光明食品集团也发现，国货创新越来越有市场号召力。最近一年，旗下光明乳业与冠生园多次联手，连续推出大白兔雪糕、大白兔冰淇淋、光明大白兔奶糖风味牛奶等三款新品，每次都很受市场欢迎。“这些产品包含了两个老字号，一个是‘光明乳业’，一个是‘大白兔’，本来就有很好的消费者基础和市场口碑。双方合作好比强强联手，又体现出老字号的创新精神，为市场提供了新意，所以获得市场青睐不意外。”光明乳业相关负责人如此解读，并表示受益于市场反响，国货创新的力度将更大。

　　“你吃过生姜味的可乐吗？需要加热喝，温度越高，生姜味越浓，气泡的口感还更强烈。”90后上海白领成媛媛最近向记者推荐一款她去北方出差时尝到的新饮料。记者了解后发现，这是可口可乐专门为中国市场研发的产品，也是全球第一款推荐热饮的可乐产品，其创意来自中国消费者自制的“可乐煮生姜”。目前新品只在北方部分城市销售，不少网友不得不求助于网络代购。

　　业内人士分析，生姜可乐会红，与契合当下消费新趋势有很大关系，“生姜有驱寒的功效，符合当下‘大健康’的消费需求；同时，热饮可乐比较适合冬天，有助于帮助饮料产品突破季节限制。”

　　很多食品从业者都发现，新冠肺炎疫情改变了零食饮料市场，既带来更大市场的机遇，又对产品提出“健康”的新要求。

　　从机遇看，零食饮料的市场需求在增加。零食集团亿滋国际在年度《零食现状报告》中指出，全球近九成的成年人在疫情期间享用的零食数量比以前更多，“不出门”和“居家办公”都促进了零食消费。同时，线上消费让消费者发现了更多种类的零食，更愿意尝试新品种。

　　从偏好看，健康类零食更受欢迎。CBMData消费大数据显示，线上健康类零食饮料自今年第二季度开始，消费规模较去年同期翻了近一倍；“低卡低脂”“膳食纤维”“维生素”“益生菌”等健康标签颇受关注。

　　在市场上，各种新品也验证这些趋势。例如，保健品牌和传统滋补品加速改造，以迎合“大健康”：保健品从原先的胶囊、饮料变成果冻、软糖等新形态；滋补品多了即食燕窝、阿胶糕等新形态；基于冻干技术的零食更是层出不穷，冻干红枣、冻干水果片等成为年轻人喜欢的“轻养生”产品。

　　颇受年轻人欢迎的麦片品牌王饱饱创始人姚婧表示：“我们明显看到，整个食品行业的趋势偏健康化，好吃不胖、高纤维、有助于减肥的食品很受欢迎。将健康与便捷两大特点结合起来，会在一段时间内引领市场。”

　　打动市场产品的另一个共性在于，它们能知道消费者在想什么，是生产企业与消费者的共创的成果。

　　商业分析师李湘指出，网易严选、淘宝心选、京东京造等直连工厂与消费者、去除品牌溢价的品牌之所以能吸引消费人群，一个重要的原因是准确把握住了消费心理的变化，“在商品整体品质提升的前提下，当下的消费者更关注品质与体验，而不是品牌Logo带来的身份溢价。”

　　她还提供了一个新概念“厂货”供生产企业参考。所谓“厂货”是同质低价产品的总称。它们来自大牌的代工厂，品质与大牌一致，价格却低很多。这些高性价比的产品已经受到高消费群体的青睐，并有不断向下沉市场渗透的趋势。“厂货”为OEM、ODM企业提供了机遇。

　　另一方面，多倾听消费者需要什么，也是生产企业进行供给侧结构性改革的基础。

　　11月上市的国货化妆品品牌完美日记在招股书中曾表示，品牌与超过1.5万名关键意见领袖（KOL）、关键消费者代表（KOC）合作，将这些消费者代表对产品的建议和意见体现在产品生产中，从而推动品牌快速发展。

　　中国贸促会贸促中心副主任翟利波认为这种做法可称之为“与消费者共创”，“中国消费者对包括内容平台在内的社交媒体拥有非常强的依赖度。‘被种草’‘拔草’‘打卡分享’‘激发更多人拔草’成为年轻消费者的显性特征。所以品牌要加大与消费者的沟通，要学会与消费者‘谈恋爱’。这也是小红书等内容平台会快速发展的重要原因。”

　　他分析说，内容平台不仅汇集了消费者的诉求，有利于生产企业有的放矢地提供产品和服务；而且内容平台会把那些小众的、边缘的、潜在的消费需求放大，推动形成新的市场。比如在小红书上，曾经小众的“盲盒”在过去两年内容曝光量提高了300倍，如今以盲盒为代表的潮玩已形成200亿元市场规模。

　　业内人士由此建议，若想更好地了解消费者想什么，生产企业要学会双向沟通，支持消费者主动参与产品研发、品牌建设的全链路，实现消费者与品牌的共创